La storia del copywriting: come si è sviluppata questa professione?

La storia del copywriting: le origini

Per affrontare una questione così ampia come la storia, dobbiamo prima definire con precisione il concetto di copywriting.

In altre parole, è un investimento che produce risultati in una determinata prospettiva. Posta in questi termini, dobbiamo ammettere che la sua storia non è poi così lontana, per non parlare del copywriting propriamente digitale.

Proveremo comunque a delineare il quadro storico generale che ha portato alla nascita di questa professione.

Lo sviluppo della scrittura: 5000 anni fa

Perché nascesse il copywriting, dovevano prima esistere le risorse necessarie a svolgere questo lavoro. Lo strumento fondamentale è naturalmente la scrittura, che probabilmente si sviluppò per la prima volta tra i Sumeri, intorno al 3500-3000 a.C.

Questa fu la prima civiltà avanzata a utilizzare simboli specifici per registrare le scorte di magazzino o attribuire diritti di proprietà. Questo popolo abitava la Mesopotamia meridionale, dove nacquero i primi sistemi di censimento delle risorse: una forma arcaica di comunicazione commerciale delle informazioni.

La più antica tavoletta d’argilla al mondo contenente scrittura cuneiforme. Le informazioni sono state recuperate in parte e la loro interpretazione è piuttosto precisa. Vi si legge: 29.086 misure di orzo consegnate nell’arco di 37 mesi al funzionario statale Kushim, responsabile della produzione di birra presso il tempio di Ishtar a Uruk.

L’espansione in India: 3800 anni fa

Sebbene il passaggio successivo fondamentale sia la diffusione della scrittura in Europa, vale la pena ricordare l’India, dove venivano prodotti testi estesi per scopi religiosi e filosofici.

Un esempio perfetto sono i Veda, alla base dell’antico vedismo. Sebbene oggi un libro voluminoso ci faccia pensare soprattutto alla Bibbia, i Veda sono sei volte più estesi.

L’Asia meridionale e centrale dettò il ritmo anche nella produzione di molte altre opere religiose, soprattutto durante il periodo del brahmanesimo. Parliamo delle Upanishad canoniche, utilizzate come testi di supporto alle tecniche di meditazione, e del Panchatantra, una grande raccolta di favole.

La storia del copywriting: lo sviluppo vero e proprio

Lo sviluppo vero e proprio del copywriting arrivò con la rivoluzione tecnologica, che aumentò drasticamente l’accessibilità della scrittura per un pubblico più ampio.

L’invenzione della carta: quasi 2000 anni fa

Prima dell’era della stampa doveva comparire un supporto più economico e più semplice da produrre in grandi quantità rispetto alla pergamena o al papiro. La svolta fu l’invenzione della carta, attribuita al funzionario cinese Cai Lun nel 105 d.C. La carta ridusse drasticamente i costi di conservazione delle informazioni e nei secoli successivi si diffuse in Medio Oriente e infine in Europa, preparando il terreno alla rivoluzione editoriale.

Gli inizi della stampa: più di 570 anni fa

Sebbene nell’Europa medievale nascessero già opere letterarie monumentali, come l’anonima Canzone di Rolando, risalente tra l’XI e il XII secolo, o la Divina commedia di Dante, scritta all’inizio del XIV secolo, la loro riproduzione manuale ne limitava drasticamente la diffusione. La vera svolta arrivò nel XV secolo, quando iniziarono a circolare copie stampate dei grandi testi.

Il primo libro stampato in Europa con caratteri mobili fu la Bibbia di Gutenberg, pubblicata nel 1455. Va tuttavia ricordato che la diffusione della stampa fu lenta. Per i cinquant’anni successivi vennero prodotti solo sporadicamente incunaboli, che oggi rappresentano documenti di enorme valore storico.

Nonostante tutto, le fasi più difficili erano ormai alle nostre spalle: da quel momento quasi tutte le opere iniziarono a essere pubblicate in forma stampata. Era solo questione di tempo prima che i contenuti commerciali raggiungessero un pubblico più ampio.

Johannes Gutenberg, ideatore del primo metodo europeo di stampa con caratteri mobili.

Lo sviluppo della stampa periodica: 1609

I primi giornali stampati furono pubblicati nel 1609, come la Relation di Strasburgo. Lo sviluppo della stampa rese possibile la diffusione delle informazioni su larga scala. Gli imprenditori si accorsero quindi che valeva la pena inserire sui giornali pubblicità dei propri prodotti.

La nascita della prima agenzia pubblicitaria: 1841

Con lo sviluppo della stampa, il mercato degli annunci si commercializzò. Nel 1841 Volney B. Palmer aprì a Filadelfia la prima agenzia pubblicitaria al mondo. Inizialmente operava come intermediario per gli spazi pubblicitari sui giornali locali. Fu un momento decisivo, perché separò il business pubblicitario come settore autonomo e, nei decenni successivi, creò una domanda di autori professionisti di slogan e testi promozionali.

La costruzione della macchina da scrivere: 1867

Una tappa senza dubbio fondamentale nello sviluppo del copywriting fu l’invenzione della macchina da scrivere, che rese molto più semplice la produzione dei testi e la meccanizzazione del lavoro. Fu creata nel 1867 dal giornalista americano Christopher Latham Sholes.

I padri del copywriting

Tra le numerose invenzioni e gli eventi che hanno permesso lo sviluppo della scrittura, meritano attenzione anche gli autori considerati i padri fondatori del copywriting. Tra i più importanti troviamo:

• John Emory Powers – considerato il primo copywriter professionista, lavorava per le aziende come una sorta di freelance; riteneva che il testo pubblicitario dovesse essere semplice, obiettivo e basato sui fatti;
• Bruce Fairchild Barton – scrittore e politico americano, era proprietario di un’agenzia pubblicitaria; durante una campagna per l’Alexander Hamilton Institute sviluppò l’idea dello storytelling;
• Claude C. Hopkins – nel suo lavoro si concentrava sul raggiungimento dei migliori risultati di vendita possibili attraverso la pubblicità; scrisse il noto libro Pubblicità scientifica;
• David Ogilvy – definito il “padre della pubblicità moderna”, negli anni Cinquanta e Sessanta del XX secolo rivoluzionò il settore, durante la cosiddetta Età d’oro della pubblicità, dando grande importanza alla ricerca approfondita, ai test sull’efficacia dei titoli e al rispetto per l’intelligenza del consumatore; è autore del celebre libro Ogilvy sulla pubblicità;
• Eugene Schwartz – autore di rilievo del copywriting direct response, cioè del marketing diretto; formulò il concetto chiave dei “livelli di consapevolezza del cliente” (customer awareness), che ancora oggi costituisce il fondamento delle strategie di vendita.

Lo sviluppo di Internet e la diffusione dei contenuti: dal 1990

Per millenni gli esseri umani hanno dovuto fare i conti con la scarsità di informazioni. Dagli anni Novanta del XX secolo, però, la drastica espansione dei contenuti su Internet ha fatto sì che il problema principale diventasse il rumore informativo e l’eccesso di dati.

I primi anni Duemila furono segnati dal cosiddetto SEO copywriting, inizialmente basato sull’inserimento artificiale e massivo di parole chiave, il cosiddetto keyword stuffing, insieme al grassetto delle frasi chiave per manipolare gli algoritmi. Dopo il 2010, invece, lo sviluppo dei social media impose la nascita delle micro-copy, o short-form copy, che promuovevano la massima sintesi del messaggio.

Gli attuali algoritmi dei motori di ricerca devono confrontarsi costantemente con l’ondata crescente di materiali di bassa qualità e content farm. Sebbene lo standard di mercato orientato alla massima qualità sia rappresentato dalle linee guida E-E-A-T (Esperienza, Competenza, Autorevolezza, Affidabilità), il copywriting contemporaneo si muove lungo uno spettro molto ampio: dai testi specialistici approfonditi e professionali ai contenuti prodotti in massa.

Al posto del semplice riempimento delle pagine con parole chiave, l’attenzione si è spostata sull’analisi degli algoritmi e dell’intento degli utenti. È proprio questa evoluzione digitale ad aver preparato il terreno alla grande svolta rappresentata dall’ingresso dell’intelligenza artificiale.

La rivoluzione dell’IA e il copywriting contemporaneo: dal 2023

Dal 2023 il mercato del copywriting ha attraversato un’ulteriore profonda trasformazione grazie alla diffusione dell’intelligenza artificiale generativa, come i modelli linguistici avanzati (LLM). L’IA è diventata un assistente comune nel lavoro creativo, capace di automatizzare la creazione di bozze, la strutturazione dei dati e la prima ottimizzazione in ottica SEO.

Oggi la professione del copywriter si è evoluta in modo evidente. Gli autori di testi svolgono in larga misura il ruolo di content strategist, editor e prompt engineer, guidando il lavoro dell’intelligenza artificiale. Il maggiore valore sul mercato appartiene agli specialisti capaci di unire l’esperienza umana a un uso competente degli strumenti di IA.

Il mercato continua a cambiare rapidamente, quindi non ci resta che osservare le nuove tendenze e vedere cosa ci riserverà il futuro.